(oekolandbau.de) - Postmaterielle, Lohas, Best Ager - wer sich mit Marketing beschäftigt, kennt diese Werbebegriffe. Sie beschreiben Zielgruppen, oft sogar die gleichen. Und alle Zielgruppen haben eine Bedeutung für den Biomarkt. Aber warum braucht man eigentlich Zielgruppen?

Im Marketing versteht man unter einer Zielgruppe eine Menge von Marktteilnehmern, die sich durch bestimmte Merkmale von der Gesamtheit aller Marktteilnehmer unterscheiden. Dies können beispielsweise für den Händler alle seine Kunden sein, die älter als 50 Jahre sind und ein hohes Einkommen haben, oder junge Mütter mit Kindern im Vorschulalter.

Durch diese festgelegten Merkmale wird eine Marktsegmentierung vorgenommen, um kommunikative Massnahmen so zielgerichtet und so kostengünstig wie möglich umzusetzen. Denn es ist zu teuer und nicht sehr effektiv, als Händler zum Beispiel alle Verbraucher anzuschreiben, die in seinem Geschäft einkaufen könnten, um ihnen mitzuteilen, dass er eine neue Abteilung "rund um das Baby" eingerichtet hat.

Zielgruppeneinteilung

In den meisten Fällen erfolgt eine Zielgruppeneinteilung nach einfachen Kriterien, wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Bildung, Beruf oder Wohngebiet. Diese Faktoren werden auch als soziodemografische Merkmale bezeichnet. Jedoch ist man inzwischen dazu übergegangen, diese Faktoren mit psychografischen Merkmalen, wie gesellschaftliche Einstellungen, Wertevorstellungen, Konsum- oder Freizeitverhalten, zu Lebenswelten zu verbinden.

Der Sinn dahinter ist, dass man die Kunden (die Zielgruppe) zielgenau im Stil ihrer Lebenswelten bildlich und emotional ansprechen möchte. Ein gut situierter Senior interessiert sich nicht direkt für die Sorgen einer Mutter mit einem Neugeborenen. Daher ist eine sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung von grundlegender Bedeutung für die Entwicklung von geeigneten Marketingmassnahmen - egal ob es um klassische Werbung oder die Präsentationsgestaltung im Verkaufsraum oder um die Preisgestaltung geht.

Es bestehen für einen Biohändler folgende Möglichkeiten, seine Zielgruppen zu beschreiben:

• demografische Merkmale (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort)
• sozioökonomische Merkmale (zum Beispiel Bildungsabschluss, Gehalt, Beruf)
• psychografische Merkmale (zum Beispiel gesellschaftliche Einstellung, Motivation, Freizeitverhalten, Lesegewohnheiten, Lebensstil)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

Im Zusammenhang mit Marketingmassnahmen im Biomarkt tauchen immer wieder die folgenden drei Zielgruppenmodelle auf:

Sinus-Milieus®

Ein grundlegendes Modell für die Zielgruppenanalyse, das soziografische und psychografische Faktoren vereint, ist das Sinus-Milieu. Das Institut Sinus Sociovision GmbH, Heidelberg hat mithilfe einer Matrix, welche die bundesweite Bevölkerung nach sozialer Lage und der Grundorientierung einteilt, Lebenswelten (Lebensauffassungen und Lebensweisen) als Zielgruppen entwickelt. Auf ihrer Internetseite stellt Sinus Sociovision die ausgearbeiteten Merkmale und entwickelten Lebenswelten der Sinus-Milieus® dar.

Die für den Biomarkt relevanten Zielgruppen in diesem Modell sind die "Modernen Performer", die "Postmateriellen" und Teile der "Bürgerlichen Mitte". Die drei Milieus sind in der Mittelschicht und der oberen Mittelschicht angesiedelt. Die Grundorientierung tendiert hierbei von der Modernisierung bis hin zur Neuorientierung.

Kernzielgruppe sind die Postmateriellen, die mit der Entwicklung des Biomarktes gross geworden sind. In ihrer Grundorientierung entsprechen sie den Werten der Biobranche (die "alten Ökos") und sind die Stammkunden eines jeden Bioladens. Laut Sinus Sociovision zeichnen sich die Potsmateriellen durch ihre liberale Grundhaltung, durch Weltoffenheit, Toleranz und Multikulturalität aus.

Das Altersspektrum der Postmateriellen ist breit und reicht von Anfang 30 bis zur Generation der "Best Ager". Sie sind oftmals Akademiker und arbeiten als qualifizierte oder leitende Angestellte, Beamte und Freiberufler mit hohem Einkommen. Sie leben häufig in grösseren Haushalten mit Kindern. Zur Gruppe der Postmateriellen zählen auch Schüler und Studenten.

Zielgruppe Lohas

In der Zielgruppenanalyse, auch speziell im Biomarkt, ist das Phänomen "Lohas" in aller Munde. Lohas bedeutet "Lifestyle of health and sustainability". Das umschreibt einen Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und durch gezielte Produktauswahl seine Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichtet. Durch den gezielten Konsum will er eine gesellschaftliche Änderung erreichen. Hier wird das Konsumverhalten als Grundlage für die Zielgruppendefinition herangezogen.

Diese Zielgruppe ist jedoch bisher sehr inhomogen und verhält sich in weiten Teilen sehr unkonventionell. Sie umfasst Kundinnen und Kunden mit einem hohen Bildungsgrad und hohem Einkommen. Die Hauptaltersgruppe liegt zwischen 30 und 60 Jahren; der Frauenanteil ist sehr hoch. In den Sinus-Milieus® findet man diese Lohas in den Milieus "Postmaterielle", "Etablierte" und "Moderne Performer".

Jedoch wird auch an dieser Definition einer übergeordneten Zielgruppe viel Kritik geäussert. Manch einer bezweifelt, dass bewusster, hochwertiger Konsum mit gesellschaftlicher und ökologischer Nachhaltigkeit vereinbar ist. Man sieht hier eher einen Versuch, dem ungezügelten Konsum ein zeitgeisttypisches Image zu geben oder anders ausgedrückt: Hier wird Greenwashing durch die Konsumgüterindustrie betrieben.

Zielgruppe Best Ager

Eine weitere Möglichkeit der Zielgruppeneinteilung ist das Hervorheben eines einzelnen soziografischen Merkmals. Das kann zum Beispiel das Alter in Verbindung mit weiteren Faktoren wie Einkommen und Bildungsabschluss sein. Die Gruppe der Best Ager oder Generation 50 plus ist eine solche Möglichkeit. Hier steht die Zugehörigkeit zu einer besonderen Altersgruppe im Vordergrund.

Diese Zielgruppe umfasst alle Kundinnen und Kunden über 50 Jahre, welche etwa 40 Prozent der bundesrepublikanischen Bevölkerung ausmacht. Anderseits impliziert dieser Begriff eher einen Lebensabschnitt, denn wann sich ein Mensch in seinen "besten Jahren" befindet, hängt mehr von seinem subjektiven Empfinden ab und weniger vom Alter. Diese Zielgruppe ist für die Naturkostbranche, speziell im Wellness- und Naturkostbereich, recht interessant, da sie grösstenteils über ein finanzielles Polster verfügt und beim Einkauf nicht sparen muss.

Fazit

Diese Zielgruppeneinteilungen geben eine Orientierung über die unterschiedlichen Käufergruppen. Doch muss jeder Biohändler seine Kunden und damit seine Zielgruppe genau kennen. Denn nur mit der konkreten Kenntnis seiner Kunden und ihrer Bedürfnisse kann der Biohändler eine zielgenaue Ansprache aufbauen und sein Angebot und seine Leistungen sowie die Leistungen der Biobranche vermitteln.

Letzte Aktualisierung: 26.10.2010

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